Строителство на авиационни двигатели Административно право Административно право Беларус Алгебра Архитектура Безопасност на живота Въведение в професията „психолог” Въведение в икономиката на културата Висша математика Геология Геоморфология Хидрология и хидрометрия Хидросистеми и хидравлични машини Машиностроене Медицина Психология икономика дескриптивна геометрия Основи на икономически т Oria професионална безопасност Пожарна тактика процеси и структури на мисълта, Професионална психология Психология Психология на управлението на съвременната фундаментални и приложни изследвания в апаратура социалната психология социални и философски проблеми Социология Статистика теоретичните основи на компютъра автоматично управление теория на вероятностите транспорт Закон Turoperator Наказателно право Наказателно-процесуалния управление модерна производствена Физика Физични феномени Философия Охлаждане и екология Икономика История на икономиката Основи на икономиката Икономика на предприятието Икономическа история Икономическа теория Икономически анализ Развитие на икономиката на ЕС Извънредни ситуации ВКонтакте Однокласници Моят свят Facebook LiveJournal Instagram

Фактор. Лично влияние (LV)




LP - разпределение на рекламната привлекателност в обществото.

Коефициентът на контакт трябва да бъде най-малко 0,25, за да се оправдае намаляването на честотата на рекламата с 1 контакт.

Окончателната формула се основава на 4 фактора.

MECH / C = 1+ HRV (CA + OM + Rel. M + LV)

MECh / C - мин. ефективна честота за 1 рекламен цикъл.

1 - началното ниво на MBEH в един рекламен цикъл

HRV е коригиращ фактор „внимание към рекламната среда“, мултипликатор от 1 за рекламна среда със силно внимание, или 2 - за CP със слабо внимание.

OM - познаване на марката

M - връзка с марката (или цели на комуникацията)

LP - лично влияние.

Повечето от рейтингите на MEC варираха от 1 до 13 на промоционален цикъл.

Фактори, които трябва да се вземат предвид при оценката на минималната ефективна честота (MES) и съответните стойности за регулиране.

MECH / C = 1+ HRV (CA + OM + Rel. M + LV)

фактор Стойности за корекция (от първоначалното ниво до 1 контакт за промоционален цикъл)
-1 1 2 VK + 1
Внимание към рекламните медии Силно внимание Слабо внимание
CA Лоялни потребители Променливи потребители Променливи потребители на други марки; лоялни потребители на други марки Нови потребители на продуктовата категория
Комуникативни задачи (два фактора) OM Разпознаване на марката Изтегляне на марка
OtnM Информационно отношение към марката Търговска трансформация
Лично влияние Силно (съотношение на контакт> 0.25 Слабо (съотношение на контакт <0,25)

Кумулативен ефект

Човек често игнорира това, което се появява пред него само веднъж. Събитието може да се възприеме като случайно, а не заслужаващо внимание. Според едно общо мнение, еднократното рекламно настаняване рядко има осезаем ефект, въпреки че много практикуващи са убедени, че след първата демонстрация е възможен значителен отговор.

И все пак, ако нещо се случи повече от веднъж, то отива в категорията на систематичното или често срещано, в категорията на нещо, за което трябва да се мисли. По време на повторенията има процес на натрупване на информация с по-нататъшната му работа в определен момент. Това се нарича кумулативен ефект от рекламата. Но колко повторения са необходими за кумулативен ефект? Този въпрос е много труден.

Счита се, че двойното повторение не е много по-ефективно от едно. Известен изследовател X. Крагман твърди, че веднъж е достатъчно за възприемане на информация, два пъти за разбиране и три пъти за формиране на отношение към послание.


border=0


Според друга версия, човек решава да закупи стоки след седмия контакт (първоначално той не обръща внимание на рекламата, след това чете, гледа, слуша, след това мисли и т.н.). Има и предположение, че решението

приемат само след петнадесетия контакт. Въпреки това, най-често срещаното е мнението, че в повечето случаи потребителят възприема рекламата качествено само след третата среща с нея. Съответно решението за покупка може да бъде взето не по-рано от третото четене, гледане или слушане, може би след четвъртото, петото, шестото и т.н.

Теорията на J. Jones е много интересна [7, p. 121], който твърди, че първото въздействие върху рекламата оказва най-голямо въздействие върху продажбите, а всички последващи само леко засилват ефекта от първото. Важно е също така ефектът от повторенията да не нараства безкрайно. С увеличаването на броя на контактите, въздействието на една и съща реклама на човек намалява. Има така наречената реклама на износване или носенето на реклама. Ефектът може да бъде не само не-положителен, когато аудиторията е спряла да обръща внимание на рекламата, но и отрицателна (в случай на раздразнение и умора), т.е. честите повторения могат да започнат да дразнят човека, развивайки негативно отношение към самия продукт. Например, според някои проучвания „умората” на телевизионната аудитория се усеща след 8-10 контакта.

Следователно е необходимо да се избере стойността не само на минималния брой контакти, но и на максимума - „златната среда“. Как да я намерим? Къде е прагът, при който човек започва да реагира на рекламата, и къде е прагът, на който човек спира да реагира на него? Много отговори са посветени на отговорите на тези въпроси, в които обаче няма окончателни заключения.



„Някои рекламодатели признават, че връзката е линейна - всяко следващо впечатление добавя ефект, подобен на предишния. Други смятат, че има "крива на знанието": ефектът от впечатленията след първия расте първо до определено ниво (обикновено след второто или третото шоу) и след това започва да намалява. Третата група ... се придържа към становището, че рекламата не оказва значително влияние върху индивидуалния потребител, докато броят на впечатленията не достигне определен “праг” [40, p. 420-421].

Един от най-известните модели, характеризиращ се с S- образна крива, твърди, че след многократно представяне реклама достига върха на въздействието си, а след това неговата ефективност започва бавно да намалява (фиг. 1.1).

Според друг модел, характеризиращ се с C-образна крива, няма такъв праг. Ефектът от рекламата възниква веднага след първата демонстрация. С последващите публикации той първо се увеличава бързо и след това бавно намалява (вж. Фигура 1.1). „Когато Мак-Доналд преизчислил и измерил директната промяна в пазарния дял, т.е. сравнил две стойности на този показател (преди и след рекламата), той получил нова крива, а именно намаляващата графика на връщане. Оказа се, че еднократната рекламна демонстрация все още е жизнеспособна и икономически изгодна, а прагът на рекламата, само след превишаване, който, както се смяташе преди, започна да действа, в действителност не съществува [7, с. 431].

Фиг. 1.1. Ефективни честотни модели

Има още един модел, чиято същност се изразява в предположението, че “формата на кривата, характеризираща излизането на рекламата, наподобява обърнатата буква U” [20, p. 119].

Интересното е, че „резултатите от нетното централизирано изследване на американските търговски марки ... показват преобладаването на намаляваща схема на възвръщаемост за реакцията на потребителите към рекламирането на пакетирани потребителски стоки.

Публикуваните данни за рекламата и продажбите показват, че рекламната кампания на над 200 търговски марки се подчинява на закона за намаляващата възвръщаемост и само около десет марки (най-вече нови) се развиват по 5-образна крива с праг ефект. Понастоящем преобладаващата част от намаляващата възвръщаемост е широко призната в изследователската среда и този факт вече не изисква по-нататъшно обсъждане ”[7, с. 435].

Въпреки това, дискусиите за ефективната честота не изчезват. Сред експертите в областта на медийното планиране няма консенсус за кумулативния ефект. Колко повторения са необходими, за да се рекламира определен продукт, е невъзможно да се каже. Броят на въздействията върху всеки човек зависи от много параметри: и от значението на докладваната информация, както и от състоянието, в което потребителят е в момента, и от начина на представяне на информацията и други.

Въпреки това, тъй като основната сума обикновено отнема най-малко три пъти въздействието върху потребителя. В тази връзка има специален термин ефективна честота 3+ (понятието "три плюс"), което означава необходимостта от въздействие върху потребителя повече от три пъти (може би четири, пет, шест и т.н.). „Много рекламни агенции в САЩ и Канада например, когато пускат реклами по телевизията, определят ефективната честота на ниво от три или четири рекламни контакта по време на четириседмичен цикъл. Този показател обикновено е значително по-висок (дванадесет контакта на месец) за външна реклама и малко по-нисък (три или четири контакта през тримесечието) за реклама в списания ”[2, с. 612].

Трябва да се отбележи, че само три контакти с аудиторията могат да се различават от трите въздействия върху нея. За да бъде една реклама ефективна, са необходими три “качествени” презентации. „Качеството се нарича представяне, в което членовете на аудиторията обръщат внимание на рекламата и събужда в тях някои мисли и чувства (т.е. става причина за когнитивните или емоционални реакции). За да може три пъти “качествено” да възприеме реклама, един зрител може да го гледа безброй пъти ”[3, p. 326].

тегло

Всяка рекламна кампания се отличава с тежест, която може да включва такива показатели като бюджет, обобщена оценка и брой на рекламните контакти. Въпреки това, когато говорят за теглото на една рекламна кампания, те често предполагат кумулативен рейтинг.

Тежестта на рекламната кампания може да варира в зависимост от региона - потенциала му за продажби, конкурентните действия и т.н.

Теглото се разпределя по време на кампанията в съответствие с периода, обхвата и показателите за честота. С еднакво тегло можете да постигнете по-голямо покритие с по-малко контакти или, обратно, по-малко покритие с повече контакти. Намирането на най-доброто съотношение в рамките на конкретна кампания е основната задача на медиен планер.

Кумулативен рейтинг

За "претеглянето" на рекламната кампания често се използва за изчисляване на общия (общ) рейтинг. Обикновено този индикатор се нарича GRP (Gross Rating Point). Получете го чрез сумиране на рейтингите на излъчванията (експонатите) на рекламата по време на кампанията.

Например, по време на кампанията рекламата беше поставена 4 пъти в програми с рейтинг от 15%, 3 пъти в програми с рейтинг 20% и 5 пъти в програми с рейтинг от 25%. Кумулативната оценка ще бъде 245 точки (%): • 4 пъти 15%, • Zraza 20%, • 5 пъти 25%, GRP = 245 (4 x 15 + 3 x 20 + 5 x 25).

Като правило, общият рейтинг се изразява като процент, а самият знак% се пропуска. Този индикатор обаче може да се изрази под формата на десетична дроб. Поради факта, че кумулативната оценка се изчислява чрез просто сумиране, нейната стойност може да надвишава 100%.

Кумулативният рейтинг описва аудиторията като цяло. По този показател е невъзможно да се знае колко пъти даден човек ще види реклама. Кумулативната оценка е само индикатор за „тегло”. Така например, 100% от GRP не означава, че 100% от населението е видяло рекламата. Някой видя няколко пъти, а някой - никога. Ако 1% от населението е видяло реклама сто пъти, тогава GRP също ще има 100 точки, но 99% от населението в този случай няма да види тази реклама. А кумулативната оценка от 200, 300 или повече точки може да гарантира и да не осигури значително покритие.

По този начин, като се използва този показател, както и в случая с бюджета, можете да сравните различни кампании по отношение на теглото им, но не и тяхната ефективност.

GRP може да се изчисли както по отношение на цялото население, така и по отношение на неговата специфична група . Кумулативната оценка на конкретна целева аудитория често се нарича TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP се изчисляват чрез сумиране на рейтингите, определени на същата база (една територия, една обща аудитория).

Общият рейтинг се използва не само за „претегляне” на кампанията, но и за изчисляване, за да се оцени коректността на избора на рекламни медии, ценовата ефективност, съотношението покритие / честота, както и броя на контактите.

Когато оценявате коректността на избора на рекламни медии, можете да използвате средната оценка , която се получава чрез разделяне на GRP от броя на рекламните обекти.

Например по време на кампанията рекламата беше поставена само 12 пъти, с обща оценка от 245 точки. Средната оценка на използваните рекламни медии ще бъде 245: 12 = 20.4.

За да сравните различни медийни планове за тяхната икономическа ефективност, можете да изчислите цената на позицията за рейтинг (CPR, Cost Per Rating). За да направите това, трябва да разделите рекламния бюджет на кумулативен рейтинг:

CPR = бюджет / GRP

Една категория рейтинг често се нарича 1 GRP.

Например, една рекламна кампания струва 1 200 000 рубли. Бяха събрани 280 точки от рейтинга. Една оценка ще струва: 1 GRP = 1,200,000: 280 = 4286. Друга кампания струва 1 400 000 рубли. при набиране на 350 рейтинга. Сега една рейтингова точка: 1 GRP = 1 400 000: 350 = 4000. Постигането на 1% от аудиторията във втория случай се оказа по-евтино.

В основата си, кумулативният рейтинг е продукт на покритието за честотата (F) на разположенията:

GRP = Reach x F

Съответно, ако са известни стойностите на агрегираната оценка и обхвата на аудиторията, тогава може да се определи средната честота на въздействие върху потребителите:

F = GRP / Reach

Например, ако по време на кампания са били набрани 300 GRP и е достигната 40% от аудиторията, средната честота е: F = 300: 40 = 7.5.

Ясно е, че средната честота не отчита особеностите на разпределението на броя на контактите за един или друг период на кампанията. Така че, ако средната честота е 7,5, тогава един човек може да има 10 контакта с реклами, друг - пет, третият - изобщо и т.н.

Средната честота може да бъде определена като Честота или Средна Възможност, която виждат ( средно OTS ).

Като цяло кумулативната оценка е индикативен номер. На него можете да си представите тежестта на кампанията - общата сума на рекламата, но не и нейното качество. Една кампания може да има по-голяма тежест, но в същото време да бъде по-ниска по ефективност до „по-лека“.

В същото време средната корелация между теглото и ефективността често се получава за различни видове стоки. Например, J. Sisssor описва следния модел: „Новият модел предполага, че последователното разпространение на рекламата е за предпочитане с бързото натрупване на„ тегло ”. В краен случай специалистът по планирането може просто да раздели наличната сума за 52 седмици и след това да изчисли максималния брой GRP на седмица, което е допустимо с разпределения бюджет. Но този подход противоречи на понятието за дългосрочен праг (за една седмица трябва да съберем поне ефективен брой точки на GRP). Разглеждайки характеристиките на медийните планове, Хелън Джон-Стон (Helen Johnston), вицепрезидент и директор на аналитичния отдел на Grey Advertising, установи, че минималното ниво на популярност пада между 70 и 100 GRP на седмица ... ”[20, p. 122].

Класическият модел на намаляваща възвръщаемост е, че с последващо повторение на рекламата, с натрупването на GRP, обхващат все по-малък брой нови аудитории. Същият J. Sisssors разглежда ситуацията, когато „след достигане на 200 GRP, приблизително 68% от зрителите виждат рекламата поне веднъж. Дали кривата на покритието ще се превърне в хоризонтална линия за една година? Отговорът на този въпрос е отрицателен, въпреки че формата на кривата се доближава до хоризонталната линия след достигане на цифра от 3000 GRP ”[20, p. 105].

Експертите отбелязват, че е възможно след провеждане на рекламни кампании със същите стойности на агрегирания рейтинг на големи и малки пазари, независимо от други фактори, повишаването на осведомеността на потребителите значително на малките пазари.

За да се определи желаната тежест на рекламната кампания, те прибягват до мониторингови данни, които показват как и колко пъти се рекламират конкурентни компании или търговски марки, каква е стойността на агрегатния рейтинг, който получават.

Необходимото ниво на агрегиран рейтинг е пряко свързано с бюджета. Можете да получите максимална кумулативна оценка с фиксиран бюджет. Можете също така да получите необходимата кумулативна оценка с нефиксиран бюджет.

Брой контакти

Въз основа на агрегирания рейтинг и базата, на която се определя, е възможно да се изчисли броят на контактите с аудиторията (рекламата, представена на публиката), обикновено обозначавана като Импресии (Брутни Импресии) [2]. Тя представлява количествена оценка на възможните контакти на аудиторията с определена реклама (в абсолютно изражение).

Впечатленията могат да бъдат получени просто чрез сумиране на абсолютните стойности на всички въздействия върху аудиторията на всяка отделна реклама.

Например, по време на кампанията рекламата беше поставена в два вестника 2 пъти. • Публиката на 1-ви вестник е 15 000 души, • аудиторията на втория вестник е 30 000 души. Импресии = 15 000 х 2 + 30 000 х 2 = 90 000.

Този показател се изчислява и по следната формула:

Импресии = размер на GRP на аудиторията при определен

на пазара

При изчислението процентите се превръщат в абсолютни стойности.

Например, по време на рекламна кампания в град N с възрастно население от 100 000 души бяха наети 270 GRP. В този случай броят на контактите с възрастни от града N ще бъде: Впечатления - 2.7 x 100 000 = 270 000.

За разлика от общата оценка, импресиите имат определен физически смисъл, което ви позволява да прецените общото тегло на кампанията по броя на контактите с аудиторията. Важно е да се разбере, че ако например впечатленията са 200 000 души, тогава не са 200 000 различни хора - едни и същи хора могат да бъдат преброени повече от веднъж.

При сравняване на рекламни кампании често се използва разгледаната по-рано цена на хиляда фигури - в този случай CPT Impressions. За да го получите, трябва да разделите цената на кампанията на импресии и да умножите по хиляда:

CPT I = бюджет / импресии х 1000

Например рекламната кампания струва 1 200 000 рубли. Набрани са 250 000 контакти. Стойността на хиляда контакта ще бъде: CPT I = 1 200 000: 250 000 x 1000 = 4800 рубли.

Кратко

Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.